Hoy te quiero platicar acerca de las funciones, de las verdaderas funciones de un gerente comercial. Hay mucha confusión, mucha literatura, muchos formatos en la realidad de los gerentes comerciales o gerentes de ventas, que sin duda realizan actividades que no deberían estar haciendo. Además, hay otras actividades que deberían corresponderles y, sin embargo, otra persona las está llevando a cabo. Quiero ser muy claro con las funciones para evitar confusión. Y esto, sé que depende mucho del tipo de empresa que tengas, si es una empresa grande o es una empresa pequeña. Vamos a hablar del fundamento de la gerencia de ventas.
La única razón por la cual una empresa decide contratar un gerente de ventas es porque necesita elevar el nivel de su equipo comercial, lograr más resultados de ventas, más ingresos y más rentabilidad a través de ellos, no como gerente de ventas. Es decir, el gerente de ventas, en primera instancia, no está para vender. Yo contraté un gerente de ventas con una función muy particular: construir equipos de alto desempeño que vayan a la calle y traigan ingresos. Aquí ya tenemos la primera función: necesitamos gerentes de ventas cuya función principal es crear una cultura de equipos de alto desempeño. Y eso, lo veo en mi experiencia como consultor, es una actividad muy pobre en los gerentes. Los gerentes de ventas se las pasan muy administrativos, muy operativos, o se la pasan vendiendo cuando no hay necesidad de hacer esas cosas porque existen ya puestos de personas que se pueden hacer cargo de esas funciones.
El gerente comercial es el responsable de reclutar al equipo. Esa es una función importante que debes tener. Un gerente comercial no está para aceptar cualquier vendedor que le quiera imponer otro departamento; ellos deben de tener una estructura para entrevistar, para hacer las preguntas correctas, una estructura para buscar al vendedor. Yo le digo mucho a los gerentes comerciales que la función de contratar a vendedores no es de recursos humanos. Recursos humanos te puede ayudar a traer nuevos candidatos, pero tú como gerente comercial debes de estar en la calle buscando los mejores vendedores, quién va a ser tu mejor guerrero, aquel perfil que tú deseas para alcanzar tus objetivos.
Algo que le digo constantemente a gerentes de ventas: los grandes vendedores no están buscando trabajo, tú debes de ir a la calle a buscar a esos vendedores. Si tú no vas a la calle a buscar a los vendedores, es muy difícil que conozcas buenos vendedores. Una parte de tu función, también como gerente de ventas, la segunda función es: tienes que tener una estrategia de reclutamiento que sea constante. Es decir, tienes que estar constantemente en la calle buscando vendedores, ¿por qué? Vivimos en una función como gerentes comerciales donde la rotación es inevitable. Vamos a tener rotación de vendedores constantemente, sobre todo la parte media y baja de los vendedores de resultados. Tu labor es seguir reclutando, tener gente en la banca, tener gente en diferentes lugares que conozca y que sepa que, en el momento en que los necesite como vendedores, pueda reclutar. Esa también es una función del gerente de ventas que veo a muy pocos gerentes haciendo.
¿Qué veo en los gerentes de ventas actualmente? Veo que están vendiendo como si fueran vendedores. Observo que están operando como si fuesen gerentes operativos, coordinando los embarques como si pertenecieran al área de logística y abordando temas administrativos como si fuesen gerentes de administración. Tu labor principal como gerente comercial es construir equipos de alto desempeño y lograr resultados a través de ellos, incrementando las ventas por medio de sus acciones. Un segundo punto muy importante es que debes estar reclutando constantemente, identificando personas para cuando las necesites. La función del gerente de ventas es crear estrategias para incrementar la rentabilidad de las empresas en las que trabajan. Es esencial no solo aumentar ingresos, sino asegurar que estos se reflejen positivamente en la rentabilidad de la empresa. Un gerente comercial protege esa rentabilidad. Puedes vender mucho más, pero con menos rentabilidad, y esa no es la función de un gerente. Un gerente comercial busca estrategias para poder vender más y con mejor rentabilidad. Por eso, la reclutación es tan importante.
El gerente de ventas tiene que tomar decisiones, y estas decisiones son fuertes: "simplemente traigo un mejor vendedor". Esta es una función inherente de un gerente comercial. Otra función es organizar el trabajo y priorizar el trabajo en equipo. ¿A qué me refiero con esto? Déjame explicarlo de manera más clara: es un mito que puedes organizar personas. Tú, como gerente comercial, no puedes organizar a personas, pero sí puedes organizar trabajo. Tienes que reunir a tus vendedores, al equipo comercial, y decirles cuáles son las prioridades que la empresa va a atender, cuáles son los puntos 1, 2 o 3 en los que nos vamos a enfocar este mes, esta semana o este año. Y tú debes proporcionarles una guía de alineamiento sobre cómo deberían actuar esos vendedores y qué actividades deberían realizar para alcanzar el objetivo. En otras palabras, una función principal para ti es orientar; tienes que guiarlos de forma extraordinaria.
Debemos confiar en nuestros vendedores, pero también debemos validar. Es complicado, como función de gerente comercial, dar una instrucción a un vendedor y esperar que el vendedor lo ejecute perfectamente por sí mismo. Vamos a ser claros: el 20% de los vendedores se autodirigen, pero el 80% de los vendedores necesitan ser dirigidos por un líder. Son estadísticas muy claras y contundentes. Tenemos que estar pendientes de la indicación y la orientación que le damos a nuestro vendedor; debes acompañar a tus vendedores al campo.
Vamos a hablar de un fundamento: el gerente comercial sale al mercado a acompañar al vendedor para validar que están siguiendo el proceso comercial que él mismo diseñó para tener éxito. Tienes que salir al campo; no puedes estar en tu oficina, simplemente confiando en que tu vendedor está haciendo el trabajo que debería estar realizando. Recuerda la estadística: el 20% de los vendedores se dirigen solos, pero el otro 80% necesita de tu experiencia.
Otra función del gerente comercial es hacer revisiones del negocio. No se trata solo de preguntar "¿Qué tienes para cerrar?" o "¿Qué vas a cerrar mañana?". Limitarte a este tipo de reuniones te restringe mucho como gerente comercial. Las revisiones deben ser completas. Al hablar de revisión de negocios, me refiero a que debes repasar todas las etapas del proceso de ventas. Tienes que validar en cada una de estas etapas cómo está tu vendedor y cuál es su siguiente acción. Debes entender y comprobar que el vendedor pueda articular la estrategia comercial. Contratamos a un gerente de ventas para que esté pendiente de estas cosas. El gerente comercial debe asegurarse de que el vendedor pueda articular adecuadamente la estrategia o las actividades por las cuales se le contrató. Tienes que verificar el vocabulario que utilizan esos vendedores. Si bien debes confiar en tu equipo, también es esencial validar lo que están haciendo.
Otra función tuya, como gerente comercial, que debes tener muy clara, es la auto-capacitación constante. ¿Por qué debes mejorar? Necesitas avanzar para inspirar a tu equipo a hacer lo mismo. Un equipo de ventas estará limitado de la misma forma en que lo esté su gerente comercial; es decir, crecerá hasta donde alcance el sistema de creencias del gerente comercial. En pocas palabras, como gerente comercial, debes expandir tu sistema de creencias para poder atraer a un equipo mejor y para que tu equipo también aspire a lograr grandes cosas. Es crucial que te prepares y busques ser mejor, entendiendo que el crecimiento de tu equipo depende de ti.
Para crear una cultura de alto desempeño, el gerente comercial debe centrarse en funciones clave: crear tu equipo, reclutarlo, acompañarlo, establecer su estrategia, el lineamiento y el estándar de su ejecución.
El gerente comercial debe tener las mejores relaciones y contactos con los clientes. Es esencial construir relaciones con los clientes en los niveles más altos de la organización. La habilidad y función de conocer al director general de una empresa es crucial. El gerente comercial debe aprender a comunicarse adecuadamente, ya que es en esos niveles donde se realizan las grandes negociaciones.
- Hanniel Maldonado